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Dreher, Benedikt: Rhetorik des Framings. Empirische Untersuchung zum Social Marketing
(Neue Rhetorik, Band 23)
ISBN 978-3-89693-665-3 (09/2016)
397 Seiten, 22 x 15 cm, 11 Abb., Hardcover, EUR 86,00
Diese Studie zu einem Fall des Social Marketings (Raucherwarnung) untersucht empirisch den Einfluss von Kontextrahmungen auf die Wirkung von Argumenten in Werbezusammenhängen. In theoretischer Hinsicht geht es dabei um grundsätzliche Fragen: Was ist Framing? Wie lässt sich dieses Instrument taktisch einsetzen, um die Wahrnehmung eines Sachverhalts zu beeinflussen? Wie verhalten sich psychologische und rhetorische Bedingungen zueinander? Mit welchen Theoriemodellen kann man arbeiten? Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung auf Basis einer Sprach- und Bild-Framing-Studie erlauben schließlich den Entwurf einer umfassenden Konzeption für ein zielgruppengerechtes Frame-Management unter rhetorischer Perspektive.
Inhalt
Vorwort
Einleitung
1. Systematisierung und thematische Relevanz
1.1 Frames und Kognition
1.2 Einführung in den gesundheitlichen Kontext des Social Marketings
1.3 Die empirische Untersuchung und ihre theoretische Einbettung
1.4 Der Aufbau
2. Versuch einer Systematisierung von Framingvarianten
2.1 Framing einer Entscheidung unter Unsicherheit
2.2 Framing von Merkmalen
2.3 Framing von Zielen
3. Thematische Relevanz innerhalb der Rhetorik
4. Thematische Relevanz innerhalb des Social Marketings
Forschungs- und Theoriediskussion
I. Framing – Verortung und Definition
1. Verortung des Zielframings
1.1 Das Zielframing in der Amsterdamer Pragma-Dialektik
1.2 Das Zielframing in der Argumentationstheorie
1.3 Der argumentative Kern des Zielframes
2. Framing – eine Definition für die Rhetorik
2.1 Begriffliche Ambiguität
2.2 Definition
3. Taktik und Strategie
3.1 Linguistik versus Rhetorik – eine Frage des Blickwinkels
3.2 Strategie – ein dem Text vorgelagerter Plan
3.3 Framing als Taktik am Beispiel des Social Marketings
4. Bildtextuelle Frames aus dem Blickwinkel der Rhetorik
4.1 Bildtexte als Handlungsrepertoire des Orators
4.2 Terminologische Präzisierung zum Schrift- und Bildtext
4.3 Typologie von Schrift-Bild-Beziehungen
4.4 Die argumentative Kraft des funktionalisierten Bildtextes
II. Mechanik des Framings
1. Framing – der Geist aus der Flasche?
1.1 Der Untersuchungsgegenstand und seine Erhebungsmethodik
1.2 Experiment versus Realität – Rückgriff auf das Praxisbeispiel
2. Erklärungsansätze für Framing im Licht der Rhetorik
2.1 Framingphänomene aufgrund von Ambiguität
2.2 Schemabasierte Ansätze: Schema, Frame, Image
2.3 Die Dual-Prozess-Theorien der Informationsverarbeitung
III. Framing in der Gesundheitskommunikation
1. Die Prospect Theory: von der Entscheidungstheorie zur Gesundheitskommunikation
1.1 Ein Wirtschafts-Nobelpreis mit rhetorischer Sprengkraft?
1.2 Risiko – eine kommunikationstheoretische Notwendigkeit?
1.3 Die Prospect Theory in der Gesundheitskommunikation
1.4 Die Prospect Theory – ein Mehrwert für die Rhetorik?
2. Die kognitive Verarbeitung von gesundheitsbezogener Information
2.1 Überblick über Modelle individuellen Gesundheitsverhaltens
2.2 Implikationen der Gesundheitsmodelle für das Social Marketing
2.3 Primäre und sekundäre Prävention beim Rauchen
2.4 Studien zu Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln
3. Wirkkräfte
3.1 Betroffenheit
3.2 Voreinstellung
3.3 Studienbedingte Vorkenntnis
3.4 Kognitionsbedürfnis
3.5 Stimmung
3.6 Aufmerksamkeit und Ablenkung
4. Das Tailoring als Aptum innerhalb der Gesundheitskommunikation
4.1 Individualisierte Gesundheitskommunikation durch Tailoring
4.2 Tailoring als Blaupause für Informationssegmentierung
4.3 Die empirische Relevanz des Tailorings
Untersuchung
IV. Präzisierung der Forschungsfrage
1. Eine Arbeitskonzeption des Rahmenaufbaus
1.1 Die Wahl eines argumentativen Kerns für das Zielframing
1.2 Der argumentative Kern und der primäre Frame
1.3 Die Wahl des sekundären Frames
1.4 Das Verhältnis zwischen den Frames
2. Direkte und indirekte Reichweite von Frames
2.1 Direkte Reichweite: Problembewusstsein Rauchen
2.2 Indirekte Reichweite: Gesundheitskonsequenzen & Werbebotschaft
3. Hypothesen
3.1 Hypothesenkomplex A: Schrift, Bild, Framevalenz
3.2 Hypothesenkomplex B: Die Adressatenangemessenheit
3.3 Hypothesenkomplex C: Die indirekte Reichweite
V. Methodik
1. Erster Überblick über den Aufbau des Fragebogens
2. Gütekriterien des Erhebungsinstruments
2.1 Objektivität
2.2 Reliabilität
2.3 Validität
3. Pretest des Fragebogenentwurfs
3.1 Kognitive Interviews
3.2 Itemanalyse des Framingteils
4. Messverfahren und Operationalisierung
4.1 Skalierung und Ratingskala
4.2 Problembewusstsein Rauchen
4.3 Verwandte Gesundheitskonsequenzen
4.4 Werbebotschaft
4.5 Betroffenheit
4.6 Voreinstellung
4.7 Studienbedingte Vorkenntnis
4.8 Kognitionsbedürfnis
4.9 Stimmung
4.10 Erhebung der demografischen Daten
5. Studiendesign, analytische Strategie und Methodik
6. Datenaufbereitung – Umgang mit Missing Values
VI. Beschreibung der Datengrundlage
1. Datenerhebung und Stichprobe
2. Prüfung auf Unabhängigkeit der Stichprobe
VII. Hypothesenprüfung und Diskussion
1. Hypothesenkomplex A: Schrift, Bild, Framevalenz
1.1 Hypothesenprüfung
1.2 Diskussion
2. Hypothesenkomplax B: die Adressatenangemessenheit
2.1 Hypothesenprüfung
2.2 Diskussion
3. Hypothesenkomplex C: die indirekte Reichweite
3.1 Hypothesenprüfung
3.2 Diskussion
4. Der Einfluss der übrigen Wirkkräfte
Schlussüberlegungen
VIII. Zusammenfassung
IX. Rhetorische Konsequenz: Framemanagement
1. Framing im Kontext von Konstruktion und Widerstand
2. Framing innerhalb der Produktionsstadien der Rede
2.1 Intellectio
2.2 Inventio
2.3 Dispositio
2.4 Elocutio
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen
Verzeichnis der Tabellen
Fragebogen
Literatur
Register zu Namen und Sachen
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